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| Ronald Reagan haciendo compaña con "Amanece nuevamente en América" y gana. |
En los últimos tiempos, con cada vez mayor frecuencia, tanto políticos como asesores de comunicación apelan a la palabra “relato” para describir ciertas situaciones políticas o estrategias de comunicación política.
Los humanos somos cognitivamente proclives a entender mejor las explicaciones que se nos brindan en forma de historia, las recordamos más fácilmente y activan mecanismos que nos generan una buena predisposición hacia el expositor. Lo sabemos desde niños y lo hemos reproducido como padres: nada como una buena narrativa. No por casualidad, hace treinta años a Ronald Reagan se lo llamó “El gran comunicador”. Los spots de su campaña “It´s morning again in America” (“Amanece nuevamente en América”) apelaban a contar una historia que aludía a los valores que Reagan encarnaba y proponía recuperar. Y así, con ese relato, ganó las elecciones. Hugo Chávez, con su “corazón de la patria”, logró reforzar su conexión emocional y enfatizar su peculiar relato de la historia y valores patrios.
A continuación un breve texto de Daniel Eskivel (consultor político especialista en psicología política) sobre este tema.
¿Cuál es la historia que debe contarse en una campaña electoral?
—Una campaña es una batalla comunicacional. Una batalla con comienzo, desarrollo y fin. Y para trabajar en sintonía con el cerebro del votante debemos concebir toda la campaña como un verdadero relato.
La campaña electoral debe ser, pues, una historia. Debe contar una buena historia. Un relato que sea como esas cajas chinas que encajan unas dentro de las otras. Un relato que en realidad integre tres relatos:
1. Contar la historia de una sociedad y de un partido.
2. Contar la historia de un gobierno.
3. Contar la historia de un candidato.
Contar la historia de una sociedad y de un partido
—En realidad es un relato que entrelaza dos relatos diferentes pero complementarios. Y se necesita porque ninguna campaña electoral ocurre en el vacío, porque además es una historia que crea un horizonte temporal que todo cerebro necesita para ubicarse y porque también fortalece el sentido de pertenencia a una manada, a un colectivo, a una entidad supra-individual.
¿Qué es una historia demasiado larga y compleja? Pues hay que convertirla en un relato simple y fácil de comprender.
Contar la historia de un gobierno
—Siempre hay un gobierno en la memoria reciente del electorado. Siempre. Porque siempre hay un gobierno saliente, un gobierno que finaliza su período y cuyas acciones están más frescas. Contar la historia de ese gobierno saliente es darle forma a la percepción pública sobre ese gobierno.
¿Qué candidato no quiere hacer eso?
Algunos dirán que a veces no conviene contar la historia del gobierno. Dirán que no conviene tanto los oficialistas de pobre gestión como los opositores a un gobierno exitoso. Ambos.
Sin embargo, aún en esos casos, sí que conviene contar esa historia. Relatarla desde nuestro punto de vista, claro. Y tratar de convertir nuestro relato en el relato dominante.
Porque si esa historia no la contamos nosotros… entonces la van a contar otros. Ellos. A su manera, of course.
Contar la historia del candidato
—La biografía puede ser una formidable herramienta de persuasión electoral. Formidable. Porque es un relato crucial para la psicología del votante, ese votante que busca algo intangible en su candidato.
¿Qué busca el votante en el candidato? Más allá de las ideas, los razonamientos y las coyunturas, ¿qué es lo que lo mueve desde lo profundo de su psiquismo hacia el encuentro con un candidato? Lo mueve la búsqueda inconsciente de un reflejo de sí mismo. El votante busca en el candidato un espejo mejorado de sí mismo.
Recuerda: un espejo mejorado de sí mismo.
El votante quiere verse a sí mismo en el político. Pero quiere ver un sí mismo mejorado. Y eso se lo brinda una biografía bien construída y bien comunicada. De esta manera el relato construye confianza y despierta emociones.
Podría decirse que lo que se votan son las ideas, los proyectos, los modelos…
Pero no.
La gente vota personas de carne y hueso. Y humaniza en ellas sus ideas, sus proyectos, sus modelos.
La campaña electoral como guerra de relatos
—Hacer campaña es hacer guerra de relatos. Una guerra que tiene tres batallas: el relato acerca de una sociedad y un partido, el relato acerca de un gobierno y el relato acerca de un candidato.
Relatos. Historias. Narrativas.
De eso van las campañas electorales.
El que gana es el que mejor inscribe su propia narrativa en el cerebro de los electores.
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